Para muchas marcas, el éxito en el comercio electrónico significa éxito en Amazon, ¿De qué depende ganar consistentemente el Amazon Buy Box, en donde más del 85% de todas las ventas se convierten?. Te lo explicamos
Hace siete años, en 2013, Amazon llegó al mercado mexicano, de la mano de Kindle, como una nueva propuesta para el comercio electrónico de libros. Y apenas fue en 2015, que la compañía se convirtió en una de las marcas más importantes a nivel nacional para las ventas online de artículos de moda, electrónicos y hogar.
Ahora, en 2020, la gran firma estadounidense de Jeff Bezos es líder en ventas en línea en México, y ya forma parte de las 5 marcas principales de ecommerce que los mexicanos recuerdan, junto a Mercado Libre, Linio, Liverpool y Wish.
Es por ello que, en el ámbito del eCommerce, Amazon recibe la mayor parte de la atención de los medios comerciales, la alta gerencia y los equipos de marca por igual. Su alcance es casi global, su impacto en el canal minorista no tiene precedentes y sus ventas continúan creciendo rápidamente.
Es comprensible que, para muchas marcas, el éxito en el comercio electrónico signifique éxito en Amazon, que depende de ganar consistentemente el Amazon Buy Box, en donde más del 85% de todas las ventas se convierten.
Buy Box: los ganadores y perdedores
Primero que nada, ¿qué es el Buy Box de Amazon?, es la sección aparentemente inofensiva en el lado derecho de una página de detalles de producto de Amazon, y en donde el comprador agrega un producto a su carrito o hace clic para una compra instantánea con "pedido con 1-Clic".
Como la mayoría de las cosas en Amazon, Buy Box se actualiza constantemente, a partir de datos y algoritmos, pero en última instancia, el producto que gana Buy Box gana la venta.
Los artículos elegibles para el Buy Box incluyen productos vendidos por Amazon y por muchos vendedores externos. Esto significa que tus marcas rivales no son la única competencia. Los vendedores de terceros, o mayoristas, que también venden sus productos en Amazon pueden competir directamente con tus productos a través del Buy Box.
Perder el Buy Box también puede reducir el retorno de la inversión de la publicidad que invertiste en la plataforma de Amazon. Si no eres el propietario de Buy Box, tus anuncios de Productos Patrocinados para ese producto dejarán de publicarse, y las Marcas Patrocinadas (anteriormente Anuncios de Búsqueda de Titulares) podrían estar enviando tráfico a vendedores rivales.
Comprender los algoritmos de Buy Box de Amazon
El objetivo detrás de los algoritmos de Buy Box y Search es proporcionar a los compradores los resultados más relevantes para sus palabras clave de búsqueda y, al mismo tiempo, crear competencia entre productos y vendedores. Al desarrollar su algoritmo, Amazon se aseguró de que solo los productos y vendedores más confiables y competitivos ganen el espacio, lo que resulta en una experiencia óptima para el cliente.
Los criterios para ganar el Buy Box se basan en una combinación de factores que incluyen precio, disponibilidad, calificación y reseñas, historial de ventas y rentabilidad. Veamos cada uno de ellos.
1. Precio
Se puede suponer que el producto o vendedor con el precio más bajo gana el Buy Box, pero ese no es siempre el caso. Es cierto que un precio competitivo es vital en cualquier plataforma de comercio electrónico, en donde los precios cambian con frecuencia durante el día y las marcas deben realizar un seguimiento de las variaciones para ser competitivas con los proveedores y productos rivales. Sin embargo, el precio es solo uno de los fundamentos de venta que determinan la "propiedad" de Buy Box, y establecer su producto con el valor de ticket más bajo en todos los ámbitos no es necesariamente la mejor política para ganar Amazon Buy Box todo el tiempo.
2. Disponibilidad
Incluso más que en el comercio de retail tradicional, la gestión de los niveles de inventario y la disponibilidad del producto es crucial en plataformas en línea como Amazon. Es esencial evitar quedarse sin existencias o quedarse sin inventario. Es obvio que un consumidor no puede comprar su producto si no está disponible, por lo que no va a entrar en el Buy Box, pero el daño puede durar más que el tiempo que se agota. Estar fuera de stock por cualquier período de tiempo puede llevar a que tu producto pierda rápidamente el rango de búsqueda y, por lo tanto, la presencia futura de Buy Box. Incluso cuando el producto vuelve a estar en stock, puede tomar algún tiempo recuperar su posición anterior.
3. Comentarios y reseñas
Amazon aprovecha las opiniones de los compradores tal como se expresan a través de Ratings & Reviews para comprender las preferencias de los consumidores, en particular, la cantidad de reseñas publicadas. Por lo tanto, tener una gran cantidad de críticas positivas en los últimos 30 días, representa efectivamente la popularidad actualizada de un producto, e influirá positivamente en el algoritmo de Buy Box. Es por eso que tiene sentido monitorear las calificaciones y comentarios a nivel de producto.
4. Historial de ventas
El éxito genera éxito. El historial de conversión de un producto y su posición en las "listas de los más vendidos" también son indicadores confiables de la preferencia del comprador. Como era de esperar, Amazon da preferencia a los productos que venden. Por ello, es necesario hacer lo que se pueda para crear el círculo virtuoso que mantendrá a tus productos en la cima del desfile de popularidad.
5. Rentabilidad del producto
En pocas palabras, Amazon quiere ganar dinero con los artículos que vende: si no puede, degradará o incluso eliminará la lista de los productos con bajo rendimiento. Amazon describe estos productos como CRaP, o que no pueden generar ganancias. En las tiendas físicas, los minoristas colocan sus productos más rentables a la altura de los ojos en el estante. En Amazon, esto equivale a un mejor rendimiento de Buy Box para los artículos más rentables en una categoría.
Amazon Analytics, siempre oportuno
Ganar el Amazon Buy Box siempre implica optimizar todos los factores anteriores diariamente e incluso durante el día. Dada la importancia de Amazon como plataforma minorista y la frecuencia con la que los precios y las listas de productos cambian en el sitio, las marcas deben considerar el monitoreo constante de los fundamentos que influyen en Buy Box, como el precio y la disponibilidad, ya que pueden fluctuar significativamente en el transcurso de un solo día.
eStoreCheck está diseñado para permitir a los equipos de producto, marca y manejo de cuentas, la medición diaria de los factores críticos para el éxito en eCommerce.
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