El éxito del comercio electrónico depende de tener una estrategia efectiva. Este blog es la primera parte de una serie de 2, que identifica y explica seis factores clave para tu estrategia de venta online.
En el nivel más básico y general, el retail en su canal tradicional, como en línea, tiene los mismos objetivos: proporcionar a los consumidores acceso a sus productos y convencerlos de que los compren. Sin embargo, una vez que miramos a profundidad, las diferencias emergen rápidamente entre ambos: contenido del producto vs producto físico, resultados de búsqueda contra ubicación en el estante, y disponibilidad de 24 horas contra ubicación de la tienda y horarios de apertura limitados.
Push vs Pull
Básicamente, el comercio electrónico ha cambiado el modelo de canal de "Push" a "Pull" y otorga mucha más responsabilidad a las marcas para ofrecer el mejor rendimiento de Perfect Store para respaldar sus productos en línea.
A nivel de administrador de cuentas clave, muchas de las diferencias pueden parecer matizadas, pero las marcas que desarrollan una estrategia de ecommerce, y que evolucionan con el tiempo en función de los comentarios y los datos, están mejor posicionadas para tener éxito en el crecimiento de canal en línea. Hoy por hoy, en México, al menos 2% de las transacciones de retail ocurren en digital, sin embargo, las oportunidades de crecimiento a largo plazo se muestran en un panorama extremadamente favorable.
No es demasiado tarde para comenzar a desarrollar una estrategia efectiva de comercio electrónico
Aunque es posible que algunas de las organizaciones más avanzadas ya tengan estrategias y métricas completamente definidas, con todos los activos apropiados, listos y accesibles en un solo sistema de gestión de activos digitales (Digital Assets Management), gestión de contenido o gestión de información del producto (Product Information Manager), para otros no es demasiado tarde para comenzar a desarrollar una estrategia efectiva de comercio electrónico y seguir el modelo eCommerce Perfect Store para evolucionar y mejorarlo con el tiempo.
eStoreMedia ha trabajado con numerosas marcas y fabricantes de productos para ayudarlos a crear y ejecutar sus estrategias de canal online. Estos generalmente comienzan con seis parámetros clave. Puede parecer sencillo, pero cada uno necesita una cuidadosa consideración y una medición continua para garantizar el éxito.
Cubrimos los primeros tres en este blog a continuación: Portafolio, precios y contenido, pero volveremos la próxima semana con Search, Reviews y Comentarios. ¡Toma nota!
1. Portafolio
En muchas categorías, los productos que se venden offline no necesariamente funcionan en el canal de retail en línea. Por lo tanto, al planificar tu catálogo, deberás analizar cuáles podrían ser tus "mejores vendedores" o hero skus de comercio electrónico, en lugar de simplemente imitar lo que se vende en piso. El canal online también puede ser una oportunidad para ampliar los catálogos de marcas con artículos únicos y que figuren por primera vez en el mercado de NPD (New Product Development).
Los factores que pueden afectar la elección de artículos para tu portafolio extendido pueden incluir el empaque, la vida útil, el tamaño, la participación del consumidor, etc. Por ejemplo, considera soluciones de empaque que estén listas para ecommerce o productos que puedan enviarse en sus propios contenedores. En esta etapa, también vale la pena mirar a tus competidores, incluidos los mayoristas o resellers, para comprender lo que están haciendo con respecto a la variedad. ¿Están proporcionando paquetes únicos o variaciones que se venden mejor en línea?
2. Precio
La estrategia de precios es siempre un acto de equilibrio entre maximizar tu precio de venta promedio y, al mismo tiempo, asegurarte de que el alcance de la estructura de precios se alinee con la actividad promocional a nivel de marca.
La rentabilidad de los productos individuales online entra en juego al garantizar que tu política de precios se cumple y que la capacidad del retail para obtener ganancias con cada producto en el canal sea benéfica para su negocio. Sin embargo, el precio de venta final de tu producto en una tienda en línea estará determinado por la elección del algoritmo de fijación de precios del retail. Esto puede quedar fuera de tu control.
Los desafíos se complican aún más por la geografía. En América del Norte, donde los acuerdos de precio mínimo anunciado (MAP) son comunes, las marcas pueden, en teoría, intervenir si un minorista vende sus productos por debajo del umbral de MAP. Sin embargo, en algunos países, hacer cumplir MAP en mercados competitivos como Walmart y Amazon no es fácil, mientras que en Europa, las marcas deben tener un enfoque directo cuando se trata de influir en los precios minoristas.
Desde el punto de vista de la estrategia de comercio electrónico, un buen punto de partida es identificar y enumerar el rango de precio o precio esperado por producto, y que cumple con sus objetivos de rentabilidad y promoción. A medida que monitoreas los cambios de precios a diario para comprender cómo fluctúa el precio con el tiempo, podrás trabajar con retail en aquellos artículos individuales en donde la rentabilidad esté en riesgo.
3. Contenido
El contenido es el rey en línea y, como tal, tener un plan para ofrecer contenido efectivo, atractivo y adaptable debe ser un elemento central de tu estrategia digital. El contenido de tu product page es fundamental para impulsar los resultados de búsqueda de la tienda online, generar conocimiento de marca (resultados de búsqueda web, primer momento de la verdad), ganar la confianza de comprador, y generar la conversión (en lugar del producto físico).
Un gran contenido puede ser el diferenciador clave para tus productos, mediante la combinación correcta de palabras clave, imágenes, videos y descripciones de productos para ayudar a los consumidores a comprender lo que están comprando. Algunas consideraciones clave para tener en cuenta en tu estrategia de contenidos de ecommerce podrían incluir:
- ¿El contenido comunica efectivamente los beneficios de mi producto para
los consumidores con poco tiempo? - ¿Distingue claramente mi producto de la competencia?
- ¿Está completo? ¿Responde todas las preguntas que pueda tener un consumidor?
- ¿El contenido está totalmente alineado con mensajes de marca y visuales más amplios?
- ¿Es adaptable a diferentes plataformas (escritorio / móvil) y retail en línea?
- ¿Proporcionará resultados de búsqueda en tiendas en línea y en una búsqueda web más amplia?
En México, de acuerdo al último estudio de la AMVO 2020, el comprador Omnichannel considera que el atributo de compra más importante en una página de producto está en la descripción de los productos, seguido por los detalles de la devolución, cargos por envío extra y fotografías de producto en alta definición. Es por ello, que el desarrollo, mantenimiento y distribución del contenido del producto para el canal de comercio electrónico es uno de los mayores desafíos para las marcas en el entorno de retail actual.
Como tal, tu estrategia de comercio electrónico también debe incluir planes y objetivos sobre cómo crear, administrar, alojar, aprobar, cambiar y distribuir su contenido de canal electrónico de manera eficiente.
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