La Tienda Perfecta de Comercio Electrónico (eCommerce Perfect Store) es una evolución de la filosofía tradicional minorista de la tienda física, actualizada para el canal online.
Perfect Store - o como se le pueda llamar en las distintas variaciones sobre el tema-, es fundamental para las estrategias de comercialización de los canales minoristas fuera de línea de algunas de las empresas de bienes de consumo más grandes del mundo, incluidas Unilever y Procter & Gamble.
Al igual que su equivalente fuera de línea, la tienda perfecta de comercio electrónico define una experiencia de compra basada en un conjunto de fundamentos procesables y medibles, diseñada para maximizar las posibilidades de venta de una marca en un minorista en línea. Se basa en responder a las características de las plataformas de comercio electrónico, los comportamientos de los compradores en línea y medir y mejorar la ejecución a lo largo del tiempo.
Criterios de éxito de la tienda perfecta de comercio electrónico
La estrategia de la tienda perfecta de comercio electrónico depende de una serie de criterios de éxito esenciales, algunos de los cuales reflejan los parámetros de la tienda perfecta en el comercio minorista fuera de línea. Básicamente, los consumidores necesitan poder encontrar fácilmente sus productos entre la amplia gama de opciones disponibles en las tiendas en línea; comprender y comprometerse con la oferta sin poder tocar y sentir un producto físico; y comprar artículos disponibles para "hacer clic y recoger", o entrega.
Los criterios de éxito para el canal en línea se segmentan en seis parámetros de acción clave: portafolio y disponibilidad, contenido, visibilidad (búsqueda y ubicación de categoría), precio, calificaciones y reseñas, y promociones, incluido iMedia.
Para lograr el rendimiento de la tienda perfecta de comercio electrónico, todos estos elementos deben optimizarse en un grado u otro. La importancia relativa de cada uno depende de la categoría de producto, el nivel de competencia, el sitio de comercio electrónico y la madurez del comercio electrónico del mercado.
Portafolio y disponibilidad
Comprender por qué la disponibilidad del producto al 100% es esencial para el éxito en línea es fácil. Los consumidores no pueden comprar tu producto si no está disponible. Sin embargo, mantener los artículos clave en existencia y disponibles para la compra requiere una mayor atención de lo que podría ser fuera de línea.
Al mismo tiempo, los productos que se venden bien fuera de línea no necesariamente funcionan en los canales en línea. Como tal, tu cartera de canales de comercio electrónico podría variar significativamente del equivalente fuera de línea.
Contenido
¡El contenido es el rey! No nos cansamos de repetir este cliché porque es cierto cuando se trata de comercio electrónico. El contenido de las páginas de detalles del producto es fundamental para el descubrimiento (impulsando los resultados de búsqueda de la tienda en línea), la tranquilidad y conversión del comprador (en lugar del producto físico) y el conocimiento de la marca (resultados de búsqueda web, primer momento de la verdad).
El desarrollo, mantenimiento y distribución del contenido del producto para el canal de comercio electrónico es uno de los mayores desafíos para las marcas en el entorno minorista actual. El excelente contenido (la combinación correcta de palabras clave, imágenes, videos y descripciones de productos) puede ser el diferenciador clave para tus productos, ayudando a los consumidores a comprender lo que están a punto de comprar. Tu estrategia de e-commerce Perfect Store necesita planes y objetivos en torno a la creación, gestión, alojamiento, distribución y seguimiento de contenido.
Visibilidad: búsqueda y ubicación en categorías
En un pasado no muy lejano, cuando dominaba el comercio minorista tradicional, los resultados de búsqueda no estaban en la agenda. Actualmente, a medida que las plataformas en línea se convierten en los minoristas preferidos por los consumidores, los fabricantes de productos reconocen la búsqueda como un indicador clave de rendimiento (KPI) esencial.
La parte superior de la página de resultados de búsqueda equivale al nivel de los ojos en el estante minorista. Cualquier lugar más allá de la primera página es como languidecer en el estante inferior, en la parte trasera de la tienda, acumulando polvo. Para maximizar las ventas de comercio electrónico, un producto debe llegar lo más cerca posible de la parte superior de la página de resultados de búsqueda para palabras clave específicas relacionadas con su categoría.
Si bien la mayoría de los consumidores utilizan la búsqueda de texto libre para encontrar productos en plataformas de comercio electrónico, una proporción significativa de consumidores renuncia a la búsqueda para navegar por el menú de categorías. De hecho, en los minoristas electrónicos enfocados verticalmente, como los minoristas de mascotas o productos electrónicos, la búsqueda de una categoría a otra suele ser más popular que la búsqueda. Si tu producto aparece en la ruta de categoría / subcategoría incorrecta, estos consumidores que navegan no podrán encontrarlo ni comprarlo.
La categoría, o rango de menú, es un indicador clave de rendimiento de visibilidad en el comercio electrónico debido al círculo virtuoso que ve que la clasificación y la ubicación correctas impulsan la conversión, y la conversión y las ventas se recompensan con una mejor ubicación en los sitios de comercio electrónico.
Precio
La estrategia de precios es siempre un acto de equilibrio. Las marcas quieren maximizar su precio de venta promedio, al tiempo que se aseguran de que haya margen para la actividad promocional. Además, la rentabilidad del producto individual, tanto para el minorista como para la marca, tiene mayor importancia en las plataformas de comercio electrónico basadas en datos, donde los precios cambian con frecuencia.
Para optimizar el rendimiento, las marcas deben identificar oportunidades de cotización que cumplan los objetivos promocionales y de rentabilidad, al mismo tiempo que controlan las fluctuaciones de precios y trabajan con los minoristas en artículos individuales donde la rentabilidad está en riesgo.
Amazon, por ejemplo, se refiere a los artículos que no son rentables desde el punto de vista estructural como CRaP (Can’t Realize a Profit). Si esto sucede, intentará renegociar los costos con el proveedor. Hasta que se resuelvan los problemas, los artículos CRaP perderán la mayoría de sus "privilegios" en Amazon. Se eliminarán de Subscribe & Save y no podrán utilizar Amazon Advertising. A veces, Amazon eliminará los listados por completo.
Calificaciones y reseñas
El contenido generado por el usuario es otro criterio de éxito exclusivo del comercio electrónico. Desde que Amazon fue pionero en el concepto en 1995, las calificaciones y reseñas se han convertido en un presagio importante del éxito del comercio electrónico. Los consumidores dependen en gran medida de ellos para ayudar a reducir la gran variedad de opciones disponibles en línea.
Optimizar el rendimiento de calificaciones y reseñas para competir con productos rivales es ahora una parte esencial para lograr el éxito del canal en línea.
Promoción
El último de los seis parámetros clave a considerar en tu estrategia de tienda perfecta de comercio electrónico es Promociones y publicidad (iMedia). Paralelamente a la transformación del comercio minorista, las plataformas de comercio electrónico como Amazon también están cambiando fundamentalmente el mundo de las promociones y la publicidad. En los últimos años, la línea entre el marketing comercial en el punto de venta y la creación de marca digital se ha difuminado.
El canal de comercio electrónico ofrece una plataforma poderosa para ofrecer marketing comercial y, al mismo tiempo, crear conciencia de marca y producto en paralelo. Hacerlo bien significa tener una estrategia basada en datos para guiar el camino.
Planificación y ejecución de su estrategia de tienda perfecta de comercio electrónico
Para ayudar a las marcas a planificar y ejecutar estrategias efectivas de la tienda perfecta de comercio electrónico, eStoreMedia ha desarrollado un marco fácil de seguir. El sistema de E-commerce Perfect Store se basa en gran medida en modelos de planificación estratégica y de puesta en marcha ajustada, como OGSM (Objetivos, Metas, Estrategias, Medidas, el proceso de planificación estratégica adoptado por numerosas empresas de Fortune 500).
Fue diseñado para ayudar a las marcas a identificar, implementar, monitorear y mejorar tácticas efectivas para garantizar que sus productos sean fáciles de encontrar, fáciles de entender y fáciles de comprar en los principales minoristas en línea. Las etapas del marco son:
Estrategia
El primer paso consiste en establecer la importancia relativa de cada uno de los criterios clave de éxito discutidos anteriormente en relación con sus productos y las categorías y mercados donde compiten.
Acertar con la estrategia es el primer paso esencial e incluye tomar decisiones con respecto a la elección de tiendas en línea, surtido, precio y promociones, calificación y reseñas, optimización de búsqueda y planificación de iMedia. Es un paso tan importante que hemos creado un ebook centrado únicamente en la estrategia de la Tienda Perfecta de Comercio Electrónico que puedes obtener aquí.
Diseño
El segundo paso implica profundizar en los detalles de la configuración de tu plan de ejecución, incluida la definición de elementos de contenido y activos de iMedia, criterios de éxito y objetivos por mercado.
Entrega
¿Cómo vas a proporcionar a los minoristas pautas detalladas y todos los activos y contenido necesarios? Necesitarás tener herramientas para estandarizar y automatizar tanto como sea posible el proceso.
Medida
Las marcas online más exitosas están ganando porque están obsesionadas con medir y monitorear los KPI correctos. Si deseas mejorar algo, debes medirlo de forma continua, y el rendimiento de la tienda perfecta de comercio electrónico no es una excepción.
Cierre de brechas
El monitoreo continuo identificará las brechas diarias frente a las expectativas: productos agotados, contenido faltante o desactualizado, pérdida de rango de búsqueda frente a un nuevo competidor y más. El cierre de brechas es una batalla continua para mantener y mejorar la presencia y el rendimiento del canal en línea, impulsando las ventas.
Iterar para mejorar
Todo el proceso es iterativo. Las marcas miden, aprenden y mejoran a medida que se ejecutan para optimizar la presencia y el rendimiento en los minoristas en línea y, en última instancia, aumentan aún más las ventas en línea en colaboración con socios minoristas clave en línea.
Herramientas esenciales para el éxito de la tienda perfecta en el comercio electrónico
El marco de la tienda perfecta de comercio electrónico (E-commerce Perfect Store) se basa en un conjunto de herramientas y servicios de eStoreMedia que ofrece una integración perfecta desde la planificación de la estrategia de comercio electrónico hasta la ejecución de contenido y la medición del rendimiento.
Las herramientas y los servicios proporcionan análisis de comercio electrónico de categoría completa, gestión de contenido de un extremo a otro y una investigación de eShopper basada en AI que permite a las marcas planificar, medir y ejecutar estrategias de comercio electrónico eficaces para ganar en línea. Incluyen:
eStoreCheck: análisis de comercio electrónico escalable y de categoría completa, que permite a las marcas globales medir el desempeño del comercio electrónico e identificar acciones para impulsar el crecimiento de las ventas en línea.
eStoreContent: plataforma completa de gestión de información de productos (PIM) para la creación, aprobación, alojamiento, gestión y distribución de contenido de comercio electrónico con socios minoristas.
AMZ Navigator: la solución de rendimiento de Amazon para marcas, que integra el análisis de eStoreCheck con datos de terceros y de Amazon, y las mejores capacidades de gestión de contenido de su clase de eStoreContent.
Ofertas de investigación de eShopper
eStoreJourney: análisis detallado de la presencia de tu marca en línea para determinar cómo tus productos interactúan con los consumidores a lo largo de su recorrido como comprador en línea.
eShopper Review Analysis: transformación de calificaciones en línea y revisión de datos y contenido en información valiosa y procesable del consumidor para tus marcas.
