El bloqueo y el cierre de las tiendas físicas, a causa del coronavirus, está impulsando la demanda de las compras en línea. Con este cambio de la noche a la mañana, en el comportamiento del comprador, ¿cómo es que las marcas pueden adaptar las estrategias en línea para garantizar la continuidad del negocio del eCommerce?
En Europa y Estados Unidos de América, así como en Latinoamérica, hay una gran crisis consecuente del coronavirus, con predicciones de infección máxima aún por venir. Tal como están las cosas, los sitios de comercio electrónico, junto con las tiendas físicas, se han convertido en una herramienta vital para ayudar a las personas, en aislamiento social, a lidiar con restricciones cada vez más estrictas.
La lógica dicta que a medida que más tiendas cierren sus puertas, el comercio electrónico tendrá que ser lo suficientemente fuerte para recuperar las pérdidas, manteniendo en forma las cadenas de suministro para proporcionar a los consumidores productos esenciales de uso diario. En Europa y Estados Unidos, ya se ha visto un crecimiento masivo en la demanda de comercio electrónico y compras en línea, principalmente para artículos para el hogar y alimentos, pero también en otras categorías, como accesorios para ejercitarse en el hogar y equipo que permite el trabajo en el hogar.
América Latina no es diferente. De hecho, en Brasil, la Asociación de Comercio Electrónico confirmó un incremento del comercio online de más del 180%, solamente en la primera semana de alarma. Mientras que, en México, MercadoLibre, líder de ventas online en el país, informó que sus ventas de farmacia y hogar, y lavandería aumentaron 114% y 403%, respectivamente.
Crecimiento de comercio electrónico de comestibles
En Italia, en donde, hasta hace poco, las ventas en línea habían quedado rezagadas en muchos otros mercados, con solo un 4% de penetración, las ventas de comercio electrónico de productos de consumo crecieron un 81% en la última semana de febrero, según Nielsen. Carrefour Italia dijo que sus suscripciones en línea se duplicaron a 110,000 en la semana desde el 9 de marzo, y las ventas a través de su asociación con el especialista en logística Glovo aumentaron 10 veces.
Un patrón similar está surgiendo en España, en donde la penetración del comercio electrónico anterior al coronavirus también fue baja en aproximadamente un 5%, y en Francia donde, según Nielsen, la entrega a domicilio en línea, así como los pedidos de clic y collect, aumentaron en un 32% y 29% respectivamente en la primera semana de marzo. En los Estados Unidos, Adobe dice que el comercio electrónico general ha aumentado un 26%.
En México, el consumo también cambió al reportar que ahora 2 de cada 10 personas, compran su despensa en sitios online, mientras que 6 de cada 10 pide comida a domicilio, de acuerdo con la AMVO.
El mix de categorías
La imagen no es la misma en todas las categorías. Los alimentos, el cuidado personal y los suministros médicos están en auge. También lo son las categorías de nicho, como los productos de acondicionamiento físico; un 55% en los Estados Unidos, mientras que las computadoras crecieron un 40% más, pero otras como la moda han disminuido drásticamente, lo que ha provocado que algunos minoristas se retiren del comercio electrónico por completo.
En Estados Unidos, por ejemplo, Victoria's Secret, marshalls.com y Brandy Melville cerraron sus operaciones en línea, según Retail Dive. Las categorías de impulso como la confitería también están teniendo un gran impacto.
En una encuesta realizada por Digital Commerce, el 47% de los minoristas dijo que esperaba ver una baja en los ingresos en las próximas semanas, y solo el 14% dijo que no sufriría. La encuesta también reflejó las perspectivas mixtas para el comercio electrónico en diferentes categorías, con el 30% de los encuestados proyectando ganancias en el comercio electrónico, mientras que el 36% dijo que esperaba que su negocio en línea se redujera.
Lidiando con la demanda
Algunos minoristas y proveedores están en mejores condiciones para hacer frente al crecimiento de la demanda, mientras que otros se ven afectados por la presión. El 18 de marzo, el especialista en entrega de comestibles del Reino Unido, Ocado, cerró brevemente su sitio web y dejó de aceptar nuevos suscriptores. Tesco ha restringido los pedidos en línea a 80 artículos y productos específicos a un máximo de tres por cliente. Las los click and collect y las entregas en toda Europa se reservan durante semanas, y Tesco utiliza anuncios de radio para pedir a los consumidores que los que puedan comprar en la tienda que lo hagan, a fin de mantener la escasa capacidad de entrega para aquellos confinados en sus hogares.
Incluso Amazon no es inmune. Anunció que está contratando hasta 100,000 trabajadores adicionales para aumentar la capacidad en sus almacenes. Al mismo tiempo, el gigante del comercio electrónico cerró efectivamente sus centros de distribución a los vendedores del market-place, suspendiendo temporalmente el recibo de productos para priorizar los productos básicos del hogar, suministros médicos y otros productos de alta demanda.
Rappi, en México, triplicó su servicio de entregas de comida, por lo que la demanda de repartidores (shoppers) aumentó a tal grado, que han iniciado ya con un reclutamiento masivo.
Adapta la estrategia de tu eCommerce Ideal a la crisis
Con la explosión inesperada en la demanda de comercio electrónico, las marcas están luchando. En nuestra experiencia, el comercio electrónico efectivo se basa en la priorización y el enfoque, que es fundamental para el sistema de una tienda de eCommerce ideal, respaldada por datos y conocimientos. Sin embargo, uno de los desafíos para las marcas hoy en día es cómo utilizar mejor los datos disponibles para enfocar sus esfuerzos en este momento de cambios sin precedentes. El éxito continuo de la venta online exige un enfoque multifacético, pero en estos tiempos extraordinarios para muchas categorías se trata de centrarse en los 5 principios básicos para maximizar la representación, presencia y rendimiento de su tienda en línea para hacer frente al aumento:
1. Distribución y disponibilidad
En primer lugar, viene la distribución. Las marcas deben hacer todo lo posible para garantizar que todos los productos relevantes estén listados en los minoristas en línea clave, y que sean monitoreados constantemente para evitar que los artículos se agoten.
Cambiar el cumplimiento del comercio minorista offline a online ya está siendo un desafío para algunos proveedores y minoristas. Incluso Amazon ha experimentado altos niveles de falta de existencias para los productos básicos del hogar, y ha tenido que extender los tiempos de entrega como resultado del aumento de la demanda.
El monitoreo de disponibilidad siempre juega un papel importante en el apoyo a las mejores prácticas de comercio electrónico, ya sea para alertar a tu equipo de los agotados en cualquier plataforma en línea o para perder el Buy Box en Amazon. Un consumidor no puede comprar tu producto si no está disponible en su sitio de comercio electrónico favorito.
Sin embargo, ahora más que nunca es esencial tener una buena comprensión del estado actual del inventario de los minoristas en línea para tus productos y poder identificar de inmediato los artículos que están agotados. En algunos casos, tendrá sentido que las marcas vuelvan a evaluar a qué productos realizar un seguimiento de la disponibilidad en línea, a medida que la demanda de los consumidores cambie a nuevas categorías, para poder tomar decisiones informadas y priorizar la oferta.
2. Precio e Integridad de Marca
La demanda en línea de todo tipo de bienes de consumo, desde alimentos hasta productos de limpieza para el hogar, puede llegar hasta el techo, pero las marcas y los minoristas deben protegerse contra aumentos de precios irrazonables en este momento. Algunas organizaciones han aprovechado la situación para aumentar sus ganancias. Sin embargo, los proveedores y minoristas que hoy se benefician de ganancias a corto plazo probablemente sufrirán daños a la reputación a largo plazo.
En algunos casos, también podrían ser procesados. En Estados Unidos, las autoridades están investigando aumentos excesivos de precios en desinfectantes para manos, toallitas desinfectantes y máscaras, así como en artículos de consumo diario, como pollo, arroz y leche, según New York Times.
La proliferación de teléfonos inteligentes ha erosionado los límites entre los canales desde la perspectiva del consumidor. Los compradores pueden acceder fácilmente a los precios en línea y fuera de línea donde sea que estén. Tus competidores también tendrán una vista completa. El desafío para los fabricantes de productos es identificar los indicadores clave que conducen a cambios en los precios y monitorear los cambios diariamente.
3. Búsqueda y conveniencia para el consumidor
Dado que muchos consumidores recurren al comercio electrónico para realizar compras diarias por primera vez, depende de las marcas y minoristas en línea que les sea lo más fácil posible encontrar los productos que desean.
Los resultados de búsqueda son una forma de medir la ubicación tus productos en línea. Con una mayor presión sobre la infraestructura de comercio electrónico, los consumidores solo tienen tiempo para concentrarse en los mejores resultados de búsqueda. Si tus productos no obtienen buenos puntajes en términos de “Share of Shelf” y 'Rango de búsqueda', no serán notados por tus futuros compradores.
Para evitar esto, es importante reevaluar y reenfocar tus esfuerzos de optimización del rendimiento de búsqueda. Un punto de partida podría ser revisar el blog "Cómo ganar la batalla por la búsqueda en la tienda en línea y la colocación de estanterías digitales", que incluye 10 consejos para los canales de comercio electrónico y el rendimiento de búsqueda en la tienda en línea para fabricantes de productos de consumo. La batalla por la atención del consumidor también podría requerir una mayor inversión en publicidad comercial en línea e iMedia.
4. Incrementa la capacidad de contenido
La migración de la noche a la mañana del comercio minorista fuera de línea ha generado una necesidad repentina de más y mejor contenido del producto. El contenido es fundamental para el éxito en el canal de ventas en línea, y las categorías que alguna vez se consideraron menos importantes en un contexto en línea, ahora se enfrentan a la necesidad de mejorar drásticamente las capacidades de contenido de comercio electrónico.
En línea, el contenido es tu producto. Es fundamental para el descubrimiento de artículos (impulsar los resultados de búsqueda de la tienda en línea), la garantía y la conversión del comprador (en lugar del producto físico) y el conocimiento de la marca.
Crear, administrar y distribuir contenido que empuje las ventas a través del comercio electrónico no es sencillo y, con una mayor demanda de contenido, es probable que necesites ayuda. El contenido del que dependen tus consumidores nuevos y existentes en las tiendas en línea es diferente de la mayoría de los demás contenidos de marketing y marca de productos.
También podría ser el momento de considerar la introducción de tecnología, como un sistema de gestión de información del producto (PIM) para crear, administrar, alojar, aprobar, cambiar y distribuir contenido de canal electrónico de manera eficiente. Dicho sistema también debería ayudar a automatizar y racionalizar los cientos de tareas individuales involucradas, así como el intercambio coherente de comunicaciones, datos y activos entre equipos de marca, agencias y sitios de comercio electrónico.
5. Calificaciones y Reseñas
En una época de compras de pánico y reposición de existencias, no muchos consumidores van a pasar el tiempo leyendo reseñas de productos en línea para artículos esenciales diarios. Sin embargo, en las categorías de alto valor, las opiniones de los compradores tal como se expresan a través de calificaciones y reseñas seguirán siendo importantes.
Como tal, siguen siendo uno de los fundamentos que se deben monitorear y administrar incluso en un momento de cambio, pero definitivamente los consideraríamos como la prioridad número cinco, a menos que tus puntajes sean tan bajos que den pauta a los consumidores a pensar antes de comprar.
El repentino aumento de la demanda, junto con la incertidumbre insondable presenta desafíos para cada marca. Como director financiero de Procter & Gamble, Jon Moeller dijo a los delegados en un reciente evento del Grupo de Analistas del Consumidor de Nueva York, "los desafíos operativos cambian con la hora y, por supuesto, se desconoce la ruta del virus, lo que hace que sea muy difícil proporcionar estimaciones precisas del impacto".
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